Een effectief ingerichte webwinkel

In deze fase van ‘online presence' is veel aandacht besteed aan de toegankelijkheid en snelheid van webwinkels. Tevens is de gebruiksvriendelijkheid onder handen genomen. Nu online presence en website design op orde lijken, blijken veel webwinkels toch nog met een groot probleem te kampen. Het merendeel van de bezoekers van de webwinkel verlaat de website voordat de aankoop plaats heeft kunnen vinden. De online winkelwagentjes zijn weliswaar gevuld, ze blijven onbemand achter. De grote uitdaging is om te achterhalen waarom website bezoekers webwinkels vroegtijdig verlaten en hoe dit kan worden voorkomen. Recent onderzoek laat zien dat de oplossing voor dit probleem wel eens kan liggen in een benadering waarbij website features worden ingezet om website bezoekers stap voor stap door het koopproces te helpen.

Consumentenonderzoek en webstatistieken

Om in kaart te brengen waarom mensen hun online winkelwagentje onbeheerd achter laten, wordt er zowel in het bedrijfsleven als in de wetenschap veel onderzoek gedaan. De methoden die hierbij worden toegepast kunnen ruwweg worden verdeeld in consumentenonderzoek en webstatistiek onderzoek. Consumentenonderzoek (surveys, panels, interviews) meet de beweegredenen en percepties van de consument. Ofschoon het gedrag van de klant hier niet mee in kaart is gebracht zijn de uitkomsten van dergelijk onderzoek nuttig om gedrag te verklaren en te voorspellen. Webstatistiek onderzoek (webstats, usability labs) wordt veelal toegepast om het daadwerkelijke surfgedrag van de bezoeker vast te leggen. Zo kan met tal van statistische pakketten exact worden vastgelegd hoeveel bezoekers op een website komen, waar deze bezoekers op ‘clicken' en waar men de website verlaat. Hiermee worden de paden die bezoekers op een website bewandelen vastgelegd. Ofschoon het nut van het consumentenonderzoek en het webstatistiekonderzoek voor zich spreken, geven ze geen antwoord op de vraag waarom mensen vroegtijdig afhaken en hoe een website effectiever kan worden ingericht.

Ondersteunen online koopproces

De kans is groot dat de oplossing voor de verlaten winkelwagentjes ligt in een benadering waarbij het online koopproces centraal wordt gesteld. Het koopproces, veelal omschreven als een serie van stappen (oriënteren - informeren - evalueren - beslissen), kan door een webwinkel in min- of meerdere mate worden ondersteund. Hiertoe zetten webwinkels tal van website componenten in zoals productomschrijvingen, vergelijkingsmodulen, afbeeldingen, meningen van andere kopers en betalingsmogelijkheden. Onderzoek dat aan de VU is uitgevoerd toont aan dat de mate waarin dergelijke componenten worden ingezet, doorslaggevend kan zijn voor online succes. Zowel binnen de online CD, boeken-, mode- als verzekeringsmarkt zijn duidelijke verbanden geconstateerd tussen de mate waarin dergelijke features aanwezig zijn en het percentage bezoekers dat daadwerkelijk koopt (de zogenaamde conversieratio). Tevens blijkt de afwezigheid van dergelijke componenten voor consumenten een reden te zijn om minder snel bij een webwinkel te kopen. Dit leert ons dat het ondersteunen van het online koopproces daadwerkelijk haar vruchten afwerpt.

Nieuw onderzoek

Om te weten hoe je webwinkels daadwerkelijk effectief in kan richten, is echter meer nodig. Terwijl de klant de website gebruikt gaat hij/zij door de stappen van het koopproces. Om tot een optimaal ingerichte webwinkel te komen, zullen we moeten weten wat een bezoeker tijdens deze stappen nodig heeft. Om dit te achterhalen hebben we onlangs een groot experiment opgezet. Een literatuurstudie is uitgevoerd om te achterhalen wat voor website features tijdens het koopproces van belang zijn. Deze features zijn gevalideerd middels een survey dat onder bezoekers van de website Lycos.nl is gehouden. Ter aanvulling heeft een groep van 80 studenten suggesties gegeven voor andere features. De definitieve lijst van website features is voorgelegd aan 155 studenten die de opdracht hebben gekregen om een online CD winkel te bestuderen. Na het bestuderen van de online CD winkel hebben de respondenten aangegeven hoe belangrijk ze de website features vinden tijdens het doen van een online aankoop van een CD. Tevens is gevraagd in welke mate ze belang hechten aan de website features tijdens de vier specifieke stappen van het online koopproces. De resultaten halen een aantal interessante zaken naar voren.

Prioriteitenlijst website features

Ten eerste leert het onderzoek ons welke features tijdens online aankopen van CDs van belang zijn. Een overzicht van de belangrijkste features is opgenomen in tabel 1. Hiermee wordt duidelijk welke website features moeten worden meegenomen in de afweging om met succes online te verkopen. Tevens laat de tabel zien hoe belangrijk de features zijn tijdens het online aankoopproces. Uit de tabel blijkt dat met name prijsinformatie, productinformatie, het ervaren van producten en features die met het afronden van een koop te maken hebben (overzicht bestelling, garanties, veilig betalen, privacy) van groot belang zijn. De andere features wegen minder zwaar mee. Uit deze resultaten is duidelijk naar voren te halen waar men in zou moeten investeren indien men online CDs zou willen verkopen.

Tabel 1: belang website features tijdens online aankoopproces

Website feature            Gemiddeld belang tijdens koopproces
Prijsinformatie 6.6
Overzicht van bestelling voor aankoop 6.2
Productinformatie 6.2
Veiligheid van de betaling 6.2
Garanties 6.0
Inspraak in betalingswijze en levering 5.9
Privacy informatie 5.9
Ervaren producten (zien, horen) 5.7
Vergelijkingsmodules 4.9
Faciliteiten (winkelwagentje, Acrobat download) 4.9
Promotie uitingen (promoties) 4.9
Meningen van andere consumenten 4.8
Bedrijfsinformatie 4.7
Afstemmen op persoonlijke wensen (product) 4.6
Selectie (groot aanbod) 4.5
Persoonlijke benadering 4.4
Met verkoper kunnen onderhandelen 4.3
Informatie over wat andere kopers kochten 4.3
Verwante producten/informatie 4.2
Interactie met verkoper 3.9
Krijgen van online advies 3.9

(7 = erg belangrijk, 6 = belangrijk, 5 = enigszins belangrijk, 4 = neutraal belang, 3 = enigszins onbelangrijk)

Belang features tijdens koopproces

Ofschoon een prioriteitenlijst van website features een noodzakelijke eerste stap is, wordt hiermee nog geen antwoord gegeven op de vraag hoe je een webwinkel effectiever in kan richten. Het antwoord op deze vraag is te vinden in een overzicht van het belang van de website features tijdens de verschillende stappen van het online koopproces. In figuur 1 is voor 11 website features opgenomen hoe belangrijk ze zijn tijdens de vier stappen van het online koopproces. Uit de figuur komen een aantal interessante zaken naar voren. Zo blijken de features ruwweg uit drie categorieën te bestaan. De eerste categorie bestaat uit features die met het sluiten van een koop te maken hebben (veiligheid, garanties, inspraak in levering/betaling en privacy). Deze features zijn gemiddeld genomen het meest van belang. Opvallend is wel dat het belang van deze features na de oriëntatiefase toeneemt, tijdens de evaluatiefase sterk daalt, om vervolgens tot een piek te komen tijdens de laatste fase van het koopproces. De tweede groep features bestaat uit aspecten die met name tijdens de evaluatiefase van groot belang zijn. Het gaat hier om het ervaren van de producten, meningen van andere consumenten, promoties en het vergelijken van producten. Opvallend is dat het belang van deze features na de evaluatiefase bijzonder sterk daalt. De derde categorie features, tot slot, bestaat uit features die tijdens de oriëntatiefase van groot belang zijn, maar waarvan het belang tijdens de beslissingsfase zo sterk daalt dat de features nauwelijks meer van belang zijn. Het gaat hier om informatie over wat anderen kochten, de grootte van het assortiment en de aanwezigheid van verwante producten en verwante informatie.

Figuur 1: belang website features tijdens de stappen van het online aankoopproces

Webshop statestieken en de beweegreden van de klant om wel of niet te kopen
(7 = erg belangrijk, 6 = belangrijk, 5 = enigszins belangrijk, 4 = neutraal belang, 3 = enigszins onbelangrijk)

Al met al dient de projectie van de features over het koopproces als leidraad om tot een effectieve webwinkel te komen. Daar waar een feature als de grootte van het aanbod gemiddeld genomen niet erg van belang bleek te zijn (tabel 1), tonen de nieuwe resultaten dat de feature tijdens de oriëntatiefase het belangrijkste van allemaal was! Dergelijke inzichten loop je mis als je het koopproces niet centraal stelt. Met de projectie van de features over de verschillende stappen is exact te achterhalen wat de consument tijdens de stappen van het koopproces wil (en niet wil). Deze kennis kan rechtstreeks worden vertaald bij het inrichten van de ‘fysieke' paden die klanten van een website doorlopen om tot een koop te komen.

Richtlijnen webwinkel effectiviteit

Nu we weten in welke mate de website features tijdens de stappen van het online koopproces van belang zijn, kunnen er richtlijnen voor de effectieve online (CD) winkel worden gegeven. De stappen uit het koopproces staan hierbij centraal. De slag om effectiviteit begint op het moment dat een bezoeker op de website komt om zich te oriënteren. Zoals uit het onderzoek naar voren is gekomen, hechten consumenten tijdens de oriëntatiefase van het koopproces veel waarde aan de grootte van het aanbod, promotie uitingen en het ervaren van producten. Tevens spelen zaken als privacy en veilig betalen een rol. Dit betekent dat de webwinkel zo moet worden ingericht dat de beginpagina (veelal de homepage) duidelijk communiceert dat er veel producten aanwezig zijn, welke aanbiedingen er lopen en zonder al teveel moeite het ervaren van producten mogelijk moet maken. Tevens is het aan te raden om kenbaar te maken dat het kopen via de website veilig is en dat privacy hoog in het vaandel staat.

Als we bijvoorbeeld naar de homepage van de webwinkel Bol.com kijken dan blijkt dat promotie hier voorop staat en je als bezoeker de producten binnen 1 click kan ervaren (afbeeldingen). Helaas communiceert deze webwinkel via de homepage niet helder hoe groot het aanbod is en wat voor maatregelen er met betrekking tot veiligheid, privacy en garanties zijn genomen. Daar liggen nog kansen. Zodra de bezoeker in de volgende fase van het koopproces op zoek gaat naar informatie dan dienen de productpagina's vooral het ervaren van de producten te ondersteunen. Tevens zou men kenbaar moeten maken dat de website zaken als veiligheid, privacy en garanties hoog in het vaandel heeft staan. Daarnaast worden meningen van andere consumenten in deze fase belangrijker.

Een online winkel die dit tot kunst heeft verheven is Amazon.com. Deze webwinkel laat heldere afbeeldingen van de CDs zien, geeft meningen van andere klanten weer, neemt volledige track lists van de CDs op en laat bezoekers stukjes van nummers horen. Daarnaast is op dezelfde pagina een link opgenomen naar de shipping, privacy en return policies van de organisatie. Hiermee is de kans relatief klein dat bezoekers vroegtijdig af zullen haken. Indien de webwinkel de oriëntatiefase en zoektocht naar informatie goed weet te ondersteunen, dan zullen veel bezoekers doorstromen richting de evaluatiefase. Uit het onderzoek is duidelijk naar voren gekomen dat men tijdens de evaluatiefase vooral behoefte heeft aan vergelijkingsmodulen waarbij naast het vergelijken van producten ook aandacht wordt besteed aan met name het zien en ervaren van producten mogelijk wordt gemaakt. Meningen van andere consumenten en promoties kunnen hier aan toe worden gevoegd. Het belang van features als veiligheid, privacy en garanties blijft ook in deze fase aanzienlijk, ofschoon de daling van het belang van deze features wel aangeeft dat ze wat minder prominent aanwezig kunnen zijn.

Verder is opvallend dat het belang van het aanbod verder afneemt. Kennelijk hebben consumenten in deze fase het aantal alternatieven terug gebracht en sticht het onder de aandacht brengen van nog meer alternatieven alleen maar verwarring. Opvallend is dat online CD winkels het nauwelijks mogelijk maken om CDs te vergelijken. Als het überhaupt al mogelijk is dan betreft het veelal een prijsvergelijking. Het kunnen vergelijken van CDs op de hoesjes (foto's), te beluisteren voorbeelden, de track lists, kortingen en meningen van andere consumenten wordt vooralsnog niet mogelijk gemaakt (ofschoon technisch zeker haalbaar). De vraag is of deze keuze bewust is gemaakt of dat er sprake is van onbekendheid met het principe van webwinkel effectiviteit. Bij een goed ingerichte webwinkel zullen relatief veel bezoekers ook in de laatste stap van het koopproces actief blijven.

Wat betreft de benodigde ondersteuning in deze fase zijn de resultaten van het onderzoek zeer helder. De consument wil een functioneel ingerichte afhandeling van de koop. Hierbij is een grote behoefte aan veilig betalen, privacy van gegevens, garanties en inspraak in zowel de betaling als de levering. Het belang van alle andere features daalt dermate dat deze in feite overbodig zijn. ‘Fratsen' als aanbiedingen, meningen van klanten, verwante producten, verwante informatie en afbeeldingen van producten zullen de bezoeker dan ook eerder van de koop afhouden dan dat deze wordt doorgezet. Het is vaak in deze fase dat online aankoopprocessen worden afgebroken. Dat kan het gevolg zijn van een beperkte ondersteuning tijdens de voorgaande stappen in het koopproces. Hierdoor heeft de bezoeker onvoldoende input gekregen en ontbreekt de zekerheid van de juiste beslissing. Mocht de bezoeker tijdens eerste stappen van het koopproces wel aan zijn trekken zijn gekomen, dan is het vaak de niet-functionele inrichting van de afhandeling van een koop die bezoekers er alsnog toe beweegt om van de koop af te zien. Er lijkt dan ook weinig twijfel te bestaan dat de slag om website effectiviteit zal worden gewonnen door webwinkels die website features gericht in zullen zetten tijdens het gehele koopproces. Zo krijgen bezoekers op het juiste moment de ondersteuning die zij nodig hebben met als gevolg dat er meer gevulde winkelwagentjes worden afgerekend.

PDF versie